Sakın yanılgıya düşmeyin.
Bu bir taktik ya da öyle ufak tefek bir mesele değil.
Bu tamamen yepyeni bir çalışma yöntemi.
Fikirlerin yayılış biçiminde ortaya çıkan köklü değişim.
Ya yayılması mümkün hikayeler anlatacaksınız ya da olayın tamamen dışında kalacaksınız.
Bana sadece gerçekleri anlatmayın, bunun yerine bir hikaye anlatın bana.
Dikkate değer olun!
Tutarlı olun!
Güvenilir olun!
Hikayenizi inanma eğiliminde olanlara anlatın.
Pazarlama bir güçtür.
Akıllıca kullanın.
Yalanı yaşayın.

Bu satırlar, ünlü pazarlama ve iş dünyası kitapları yazarı Seth Godin’in “Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır – Hikaye Anlatır” isimli kitabının tanıtım yazısından alıntıdır. Alıntıdan ve kitabın adından da anlayacağınız üzere Seth Godin, pazarlama dünyasında hikayeleştirmenin önemini vurgulamak için bu kitabı hazırlamış.

Seth Godin, günümüz pazarlama dünyasında bir ürün veya hizmeti sattıran şeyin fiyat, ihtiyaç, özellik veya fayda olmadığını söyleyerek hikayeleştirmenin önemine değiniyor. Ona göre ürün ve hizmetlerin satılmasını sağlamak istiyorsanız onu hikayeleştirmeniz gerekiyor. Bu durumda Seth Godin, hem pazarlamacıları hem de müşterileri birer komplocu olarak nitelendiriyor. Çünkü pazarlamacılar öyküler anlatırken, tüketiciler ise bu öyküleri satın alıyorlar.

Ancak burada Seth’in bir püf noktası ortaya çıkıyor. Hikayeleştirme dediğimiz yöntem, sandığınız gibi yalan söyleyerek değil, aksine gerçekleri öyküleştirerek uygulanan bir yöntem olmak zorunda. Seth’in kitabında paylaştığı aşağıdaki özellikler, bir hikayeyi değerli yapan şeyin ne olduğunu göstermesinin yanı sıra, yalancılıkla bir ilgisi olmadığını da kanıtlıyor.

Pazarlamacıların hikayelerinin sahip olması gereken özellikler:

– Gerçek olmalıdır.

– Bir vaatte bulunmalıdır.

– Zekice olmalıdır.

– Hızlı olmalıdır.

– Mantığa değil duygulara hitap etmelidir.

– Nadiren herkese seslenmelidir.

– Tutarlı olmalıdır.

– Dünya görüşümüze uygun olmalıdır.

Tüketicilerin Dünya Görüşlerini Anlamanın Önemi

Seth Godin, pazarlama dünyasında hikayeleştirmenin en önemli parçalarından birinin dünya görüşleri olduğunu vurguluyor. Bir pazarlamacı, eğer tüketicilerin dünya görüşlerini dikkate alarak hikayeleştirme yaparsa başarıya ulaşabilir. Ortaya çıkardığınız hikayenin çerçevesini oluşturan kelimeler, resimler ve diğer etkileşimler, tüketicinin dünya görüşüne dokunuyorsa, tüketici ürün veya hizmeti satın alma eğilimi gösterir.

Bu durumda pazarlamacıların farklı dünya görüşlerine göre farklı hikaye çerçeveleri oluşturmaları önemlidir. Starbucks, Fast Company ve Porshe Cayenne  gibi pazarlama öyküleri bu anlamda örnek alabileceğiniz markalardır.

Peki, tüketicinin dünya görüşü nedir ve neyi ifade eder? Dünya görüşü, insanların ailesi, arkadaşları, ilişkileri ve deneyimlerinden edindiği eğilimlerdir. Yani her bireyin dünya görüşü farklı olabilir. Ancak günümüzde insanlar ortak dünya görüşlerini paylaşabilirler. Bu durumda pazarlamacıların ortak dünya görüşlerini irdelemesi işlerini kolaylaştıracaktır.

Bir hikayeyi oluştururken tüketicinin dünya görüşünü dikkate almanız, onların dikkatini çekebilecek konuları, olaylara bakış açılarını ve beden dillerini anlamanıza yardımcı olacaktır.

İlk İzlenimler Hayati Önem Taşır

Seth Godin’in hikayeleştirme sürecinde önemli olarak vurguladığı diğer bir konu ilk izlenimlerdir. İnsanlar, çoğunlukla ilk izlenimlerine göre karar verirler ve genelde bu kararları sonradan değiştirmek çok zordur.

Önyargıları yıkmak atomu parçalamaktan daha zordur”. – Albert Einstein

Bu durumda pazarlamacıların tüketicilerde oluşan ilk izlenimlere büyük önem vermesi gerekir. Eğer tüketicinin konuya dair ilk izleniminin oluştuğu anı yakalamayı başarır ve hikayenizi o anda anlatırsanız, tüketiciyi etkilemeyi başarabilirsiniz. Aksi takdirde tüketicilerin inanmış oldukları değerleri sonradan değiştirmeniz çok zor olacaktır.

Gayrimenkul profesyonelleri, daha önce ev alım satımı ile ilgili deneyimleri olan müşteriler ile çalışmakta her zaman daha çok zorlanırlar. Onların yaşadıkları kötü deneyimler veya etrafından duydukları yanlış bilgiler, ilk izlenimleri oluşmuş şekilde size gelmelerine sebep olur. Onların bu ilk izlenimlerini değiştirmek ise size kalır.

Size gelen deneyimli müşterilere yapabileceğiniz bir şey yoktur, ancak yeni potansiyel müşteriler ile temas haline geçtiğiniz anda yapabileceğiniz bir şey vardır. Bir telefona cevap verdiğinizde veya müşterinizle ilk defa görüşmeye giderken, hikayenizle onda oluşturacağınız ilk izlenim hayati önem taşır.

İhtiyaçlar Değil İstekler Önemlidir

Seth Godin, kitabında çoğunun düşündüğünün aksine tüketici ihtiyaçlarının bir önemi olmadığını söylüyor. Bunun yerine istekler çok daha önemlidir. İnsanlar suyu temiz olan şehirlerde musluk suyundan su içebilirler, ama yine de dışarıdan hazır su almak isterler. Bu bir ihtiyaç değil, istektir.

Eğer tüketicilere bir ürün veya hizmet hakkında iyi bir hikaye sunarsanız, inanmak istedikleri derecede size inanacaklardır. Seth Godin, kitabında bunu bir örnek üzerinden açıklıyor:

Normal dünya görüşüne göre, evde yavaş yavaş ağır ateşte pişirilen yemekler çok daha sağlıklıdır. Bu doğrudur. Fakat kısa sürede pişirmeyi ve ısıtmayı sağlayan elektrikli mikrodalgalar günümüzde artık her mutfakta kullanılıyor. Çünkü mikrodalgaların pazarlaması yapılırken, yorucu bir iş gününden sonra geç vakitte eve gelenlerin bu elektrikli ev eşyası sayesinde inanılmaz bir kolaylık edindiği üzerine bir hikayeleştirme yapılıyor. Bu sayede hikayenin dokunduğu insanların, mikrodalgaları almak için bir sebebi ve dayanağı oluşuyor. Artık sağlıklı yemek yapmama suçluluk duygusundan sıyrılabiliyorlar ve kendilerine sunulan hikayeye inanmak isteyerek, ürün veya hizmeti satın alıyorlar.

Son olarak Seth, tüketicilerin yalanlar satın almaya ihtiyacı olduğunu söylüyor. Pazarlamacılar fark edilmek için hissettirmek zorundalar. Onlara gerçek hikayeler anlatırsanız, bu hikayelere inanırlar ve satın alma eğilimi gösterirler.

İlgili: PAZARLAMA GURUSU SETH GODİN’ DEN EMLAK PAZARLAMA TAVSİYELERİ 

Keyifli okumalar :)