Bu haftaki kitap makalemizde, dünyanın en saygın şirketlerine pazarlamacılık ve tüketici davranışı konularında danışmanlık yapmış olan Harry Beckwith’in “Görünmeyeni Satmak” isimli kitabını ele alacağız.

Görünmeyeni Satmak, pazarlama üzerine bir kitap olmasının yanı sıra temelinde hizmet satmak ile ürün satmak arasındaki fark üzerinden yürüyor. Zaten kitabın adı da bu ayrımdan geliyor. Bir ürünü görebilir ve elle tutabilirsiniz, ancak bir hizmeti göremezsiniz. Dolayısıyla hizmet sektöründe görünmeyen bir hizmet satılır ve görünmeyen bir hizmetin pazarlaması yapılır.

Emlakçılık ve emlak broker/danışmanlığı, hizmet sektörünün en önde gelen alanlarından birini oluşturur. Bu nedenle kitapta belirtilen hizmet satmak ve pazarlamak konusundaki bilgiler bizleri de yakından ilgilendiriyor. Evet, emlak işinde gözle görülür bir ürün vardır. Mülk alınır ve mülk satılır. Ancak emlakçılık yalnızca bundan ibaret değildir. Aslında tüm emlak broker ve danışmanları, alıcılara ve satıcılara uzun bir sürecin her aşamasında farklı konularda danışmanlık yaparak hizmet verir. İşte bu yüzden emlak alanı hizmet sektörü ile çok yakın bir ilişki içindedir.

Bunun böyle olduğunu Beckwith’in kitabından kısa bölümler alarak irdeleyelim:

Bir iş yapma tarzından çok bir düşünme tarzı olan yeni pazarlama anlayışıyla hizmet pazarlaması; hizmetlerin özelliklerini ve müşterilerin belirli özellikleri olan korkularını, sınırlı zamanlarını, bazen mantığa uymayan karar verme yöntemlerini ve en önemli dürtü ve gereksinimlerini anlamakla başlar.

Yazar burada, hizmet pazarlamacılığının temel sorunu olan hizmet kalitesini ele alarak konuya giriyor ve devamında geliştirilmesi gereken noktalara değinerek nihayetinde hizmeti pazarlarken müşterilerin satın alma davranışlarını anlamanın ve iletişim kurmanın önemini vurguluyor. Gayrimenkul sektöründe yaptığınız işin ne kadar insan ilişkilerine dayalı olduğunu bir düşünün. Beyin gücü, psikolojik güç, ikna gücü, yönetim gücü, yönlendirme gücü ve daha pek çok becerinizi müşteri karşısında adeta konuşturursunuz. Onların duygularını ve düşüncelerini anlamak, vereceği tepkileri önceden tahmin edebilmek, sizin için hayati önem taşır.

Bir ürünün işe yarayıp yaramadığını çoğunlukla bilirsiniz. Müzik setiniz çalışmaz, debriyajınız tutmaz, sütün tadı felakettir. Buna karşılık bir hizmetin işe yaramaz olduğunu anlamak çok daha zordur. Mali danışmanınızın tavsiyeleri yerinde midir, boyacınız evi güzel boyayacak mı? Yani, üzerinde anlaştığınız hizmeti alacak mısınız? Kim bilir?

Yazarın verdiği örneklere biz de kendi iş alanımızdan örnek ekleyelim. Gayrimenkul sektöründe, müşterileriniz henüz kullanıp iyi mi kötü mü olduğunu deneyimlemedikleri bir evde oturmak için sizden hizmet alırlar. Belki uzun yıllar boyunca oturacakları evi önceden deneme şansları yoktur. Satın almadan önce onu gözleriyle görebilirler, ama satın aldıkları şey önceden kullanamadıkları bir hizmettir aslında.

Birçok üründe bozukluk ortada ve kanıtlanabilir olduğu için, ürünlerin çoğu garantilidir. Oysa hizmetlerin çoğunda garanti yoktur. Bunun sonucu, birçok hizmetin kötü yapılması halinde insanların tek çaresi ya uzayıp giden tartışmalar ya da mahkeme kapılarında sonu gelmeyen davalar olur.

Gerçekten de hizmetler garantisiz ve daha büyük bir belirsizlik içinde satın alınıyor. Bir alıcı mülkü satın almadan önce, o evde yaşayacağı sorunların tamamını kestiremeyebilir. Eğer bir de karşısında hizmet veren emlak danışmanı yetkin biri değilse, satışın ardından ev ile alıcı arasında çıkan sorunlar, direkt olarak emlak danışmanına aksettirilir. Bu da daha büyük bir hukuk savaşının başlaması ile devam eder.

İmalatçılar ürünlerini istikrarlı bir kalite sağlayan iyi bir test ve izleme sürecinden geçirirler. Hizmet şirketleriyse ürünlerini sunarken bir dizi girişim gerçekleştirirler. Bu girişimlerin güvenilir bir süreç olarak rutine dönüştüğü çok enderdir. Örneğin, devamlı güzel basılı ilanlar üretmeye uygun bir süreç tasarlayan reklam dehasına henüz rastlamış değiliz.”

Aynı gayrimenkul sektöründe olduğu gibi… Bir emlak broker ve danışmanı her müşterisine aynı değerde bir mülk listesini veya hizmet kalitesini sunamaz. Bir ürünü imal ettiğinizde, fabrikada aynı üründen binlercesini yapabilirsiniz. Ama sunduğunuz görünmeyen bir hizmet, her farklı müşteri kişiliği karşısında değişkenlik gösterecektir.

Satın aldığımız ürünler hiç karşılaşmadığımız insanlar tarafından kilometrelerce uzakta imal edilir. Bu yüzden ürün hatalarında pek kişisellik aramayız. Buna karşılık yararlandığımız hizmetler yüz yüze geldiğimiz, en azından konuştuğumuz kişiler tarafından sağlanır. Bu kişiler vaat ettikleri şeyleri yapamazlarsa, bunu genellikle kişisel yorumlarız. Biz ‘bunu nasıl yaparsın?’ diye sorarken, hizmet veren kişi bir yandan açıklama yapmaya çalışırken, aynı anda hem yalvarır, hem küfreder, hem dua eder, hem de deli gibi çark etmeye çabalar.

Açıkçası pek çok gitgellerin yaşandığı gayrimenkul sektöründe bu tür bir senaryoyu pek çok çalışan yaşamıştır diye düşünüyoruz. Aldığı hizmetten istediği gibi yararlanamayan veya sadece zorlayıcı, ukala bir müşteri olması nedeniyle size çıkışan pek çok insanla karşılaşmanız mümkündür.

Sonuç

Sonuç olarak yazarın kitabında belirttiği gibi, bir hizmet pazarlamacısı, hep endişe içinde kıvranan ve yapabileceğiniz en ufak hataya son derece duyarlı bir müşteri kitlesi karşısındadır. İşte kitapta sizlere başlama noktasının tam da burası olduğu gösteriliyor: Bu endişeli ruhu açık seçik anlamak ve hizmetinizi pazarlamak.

Kitaptan Çarpıcı Birkaç Cümle

Pazarlamacılar giderek karmaşıklaşan dünyamızda basitlikten daha etkili bir şey olmadığının farkına varıyorlar.

Hizmet pazarlamacılığının özü hizmetin kendisidir.

Hizmetiniz için, hedef kitleniz için cazip bir vaadi olan makul bir reklam yazamıyorsanız, o zaman sunduğunuz hizmeti düzeltmeniz gerekiyor demektir.

Pazarlama bir departman değildir. İşin kendisidir.

Pazarlamanızı düşünürken yalnız işi düşünmeyin. Becerilerinizi de düşünün.

“Müşteriyi” memnun etmeden önce, içindeki insanı anlayın ve memnun edin.

Hizmet pazarlaması büyük ölçüde bir popülerlik yarışmasıdır.

Müşterilerin çoğu bir hizmet firmasını seçerken onun referanslarını, ürününü ya da sektördeki pazar payını satın almaz. Onlar, tıpkı yaşamımız boyunca olmaya devam ettiğimiz liseliler gibi, kişilik satın alırlar.

Hizmet işi ilişkidir. İlişkide duyguya bağlıdır. İyi ilişkilerde duygu iyidir, kötü ilişkilerde ise kötü.

Profesyonel olun ama daha da önemlisi; cana yakın olsun.

Ne yapacaksanız şimdi yapın. İş dünyasının ölüm ilan sayfaları beklemeyi seçen planlamacılarla dolu.

“Olgulara” güvenmeyin. Planlamaya kesin bir bilim olarak yaklaşmayın. Planlama kesin olmayan bir sanattır.

Başarısız olmaya başlayın ki, başarıya yaklaşabilesiniz.

Eğer olası bir müşterinin yalnızca mantığına hitap derseniz, boşa hitap etmişsiniz demektir.

Hizmetinizi en kaliteli düzeye yükseltin, ama onu n az riskli hale de getirin.

Bir müşteri için yapabileceğiniz en iyi şey onun korkusunu ortadan kaldırmaktır.

İnsanlar aldıkları kararları kendilerine haklı gösterme gereği hissederler.  Bu yüzden de, kararlarını dayandırabilecekleri farklılık ararlar.

Seslendirdiğiniz kesimi genişletmek istiyorsanız, konumunuzu daraltın.

Her hizmet farklıdır. Bu farklılıkları saptamak, ortaya koymak ve yenilerini yaratmak başarılı bir pazarlamanın merkezinde yer alır.

Birçok kişiye birden birçok şey vermek kimse için, işkolunun en yenilikçi ve en kayda değer şirketi için bile, mümkün değildir.

Marka, paradır.

Markanızı oluşturmak için milyonlar gerekmez. Hayal gücü gerekir.

İyi bir misyon bildirimi bugünü değil geleceği tarif eder; müşteriler ise şu anda sizin kim olduğunuzu öğrenmek ister. Bir misyon bildirimi yazın, ama sizde kalsın.

Ve son birşey daha :)

“Her şeyden önce mutluluk satın.”